외교부

이미지 시대

조환복 주 멕시코 대사, 2009.11.2, 서울신문
 

과연 이미지 시대이다. 개인은 좋은 인상을 주기 위해, 기업은 브랜드 가치를 높이기 위해, 국가는 위상 제고를 위해 이미지를 활용한다. 이미지에 국제수지 개념을 도입하면 일반적으로 선진국은 이미지 흑자국이고 후진국은 이미지 적자국이다. 생산국이 어디냐에 따라 상품의 선호도를 결정하는 국가 이미지 효과가 있다. 우리 전자제품이 일본제품에 비해 가격이나 품질 면에서 부족한 것이 없었음에도 한동안 국제시장에서 선호되지 못한 적이 있었다. 일본 제품은 기술의 상징으로 강하게 인식되었기 때문이다. 
  
국가이미지는 하루아침에 만들어지지 않는다. 단거리 경주가 아니라 마라톤 경기와 같다. 국가 이미지는 해당 국가의 국민, 기업, 정치 및 경제 상황, 문화 수준 등에 대한 다양한 인식이 국제적으로 누적되어 이루어진다. 한번 형성된 이미지를 바꾸는 것은 새로 만드는 것보다 훨씬 어렵다.

개별 기업이 브랜드가치를 높이기 위해 노력하듯 국가 역시 좋은 이미지를 심기 위해 부단히 노력한다. 러시아는 최근 그루지야, 우크라이나 등 주변국과의 분쟁으로 국제적 비난에 직면하자 국가이미지를 정부차원에서 관리할 필요성을 절감하고 국가이미지개선위원회를 설립했다. 뉴질랜드는 ‘100% 청정국가’라는 이미지를 갖고 있다. 그러나 1990년대 이후 화석연료 배출이 급증하면서 녹색국가 이미지를 상실할 위기에 처하게 되자 이미지 개선이 심각한 국가적 과제로 등장했다.

한국은 금년 1월 국가브랜드위원회가 설립되기 전까지 국가적 차원의 이미지 관리 노력이 종합적으로 이뤄지지 못했다. 아직도 외국인에게 한국은 빠른 경제발전, 최첨단 IT제품 생산국이라는 긍정적인 면뿐 아니라 남북 분단, 북한 핵문제, 격렬한 시위문화와 같은 부정적인 이미지가 혼재돼 있다. 그럼에도 불구하고 우리의 이미지 수지는 과거 만성적자 상태에서 점차 흑자상태로 돌아서고 있다. 이미지를 개선하는 데 결정적으로 기여한 계기들이 있다. 우선 2002년 월드컵이다. 그 이전까지는 ‘조용한 아침의 나라’와 같은 수동적이고 은둔하는 듯한 인상이었다. 그러나 700만 거리응원과 4강투혼의 신화를 이루며 우리의 이미지는 ‘다이내믹 코리아’로 변신하게 됐다.

또한 정보화시대로 접어들면서 IT강국의 이미지 역시 국제사회에 한국은 다이내믹하게 발전하는 나라라는 인상을 줬다. 또 하나의 계기는 역설적으로 한국의 경제위기이다. 1997년 말 외환위기로 인해 한국경제가 벼랑에 섰을 때 수많은 국민들이 자발적으로 장롱 속의 금반지 등을 내놓아 외환 부족을 타개하는 데 일조했다. 이러한 애국심은 위기 속에서 단합하는 한민족이라는 인상을 국제사회에 부각시켰다. 세계적인 경제위기 속에서도 한국은 OECD국가 중 가장 빨리 회복할 나라로 평가받고 있다. 위기를 거치며 한국은 위기에 강한 나라이며 한국민은 위기에 직면하면 단단히 뭉치는 민족이라는 새로운 이미지를 만들었다.

국가이미지는 경쟁력이다. 우리의 새로운 국가이미지가 강화될수록 상대적으로 저평가됐던 우리의 기술과 상품에 대한 인지도와 선호도가 높아질 것이다. 이러한 국가이미지 개선을 통해 우리는 수출 증진에 따른 직접적 경제효과, 기업의 위상 변화, 국제적 신뢰도 제고, 국민적 자긍심 증진이라는 엄청난 가치변화 효과를 거둘 수 있다.

한국의 이미지 수지는 아직 확실히 흑자상태로 고착되었다고 할 수 없다.우리는 지난 1970년대 일본이 높은 경제 성장에도 불구하고 왜 경제동물이라는 비아냥을 받았는지를 인식해야 한다. 국제사회에 상응하는 기여가 부족할 경우 한국은 돈만 아는 나라라는 이미지가 박힐 공산이 크다. 이제는 국가이미지 흑자가 고착될 수 있도록 국민, 기업, 정부가 함께 노력해야 할 때이다.